Sklep sprzedaje, ale nie zarabia. Dlaczego obrót nie oznacza zysku?

Sprawdź, co zrobić, żeby zaczęła zdobywać klientów

Autor

Picture of Piotr Rompca
Piotr Rompca

Z zewnątrz wygląda to jak działający biznes. W praktyce może się okazać, że sklep sprzedaje, ale po odliczeniu kosztów operacyjnych, reklamowych i technologicznych zarabia bardzo mało albo generuje stratę.

Przez lata pracy ze sklepami internetowymi z różnych branż widzieliśmy ten problem wiele razy. Dotyczył zarówno sklepów na popularnych silnikach, jak i rozwiązań dedykowanych. Czasem problemem była reklama, czasem marża, czasem technologia, a bardzo często kilka elementów naraz.

Główny problem polega na myleniu przychodu z rentownością. Przychód pokazuje, ile klient zapłacił. Rentowność pokazuje, ile zostało po odjęciu wszystkich kosztów potrzebnych do pozyskania, obsłużenia i zrealizowania zamówienia.

Fundamenty finansowe. Anatomia zamówienia

Przychód to wyłącznie kwota, którą płaci klient. Zysk netto to to, co zostaje po odjęciu kosztów zmiennych i stałych. Właściciele sklepów często patrzą na marżę handlową, czyli różnicę między ceną zakupu a ceną sprzedaży, zapominając o kosztach, które pojawiają się później.

Aby to zobrazować, rozbierzmy standardowe zamówienie.

Przykład prostego zamówienia:

Element zamówienia Kwota
Cena sprzedaży produktu 200 zł
Koszt zakupu towaru 120 zł
Marża przed kosztami dodatkowymi 80 zł
Koszt pozyskania klienta z reklamy 35 zł
Prowizja bramki płatności 4 zł
Karton, wypełnienie, taśma, etykieta 4 zł
Obsługa i pakowanie zamówienia 5 zł
Rabat użyty przez klienta 20 zł
Zysk operacyjny przed kosztami stałymi 12 zł
  • Koszt zakupu towaru - 120 zł
  • Zysk operacyjny - 12 zł
  • Rabat klienta - 20 zł
  • Obsługa i pakowanie zamówienia - 5 zł
  • Karton, wypełnienie, taśma, etykieta - 4 zł
  • Prowizja bramki płatności - 4 zł
  • Koszt pozyskania klienta z reklamy - 35 zł

Z początkowych 80 zł marży zostaje około 12 zł zysku operacyjnego, od którego trzeba jeszcze odjąć koszty stałe: utrzymanie sklepu, hosting, oprogramowanie, księgowość, podatki, pracę zespołu, narzędzia marketingowe czy magazyn. Wystarczy niewielki wzrost stawek CPC w kampaniach reklamowych, jedna nieodebrana paczka albo zwrot produktu, aby takie zamówienie przyniosło stratę.

Dlatego w e-commerce nie wystarczy pytać, ile sklep sprzedaje. Trzeba wiedzieć, ile zostaje z każdej sprzedaży.

Pułapka niskiej marży 
i konkurowania ceną

Sklepy budujące strategię wyłącznie na byciu najtańszym w sieci wpadają w trudną spiralę. Konkurowanie ceną wymusza obniżanie marży, podczas gdy koszty logistyki, reklamy, obsługi klienta, technologii i kliknięć w kampaniach często rosną.

Niska marża sprawia, że sklep nie ma bufora finansowego na zwroty, uszkodzenia, reklamacje, testowanie nowych kanałów marketingowych czy okresowe spadki sprzedaży. Produkt może dobrze się sprzedawać, ale jeśli po odliczeniu kosztów zostawia kilka złotych, nie zawsze warto go intensywnie promować.

Nie każdy bestseller jest produktem rentownym. Czasem produkt, który robi duży obrót, nie daje zysku. Dlatego asortyment warto analizować nie tylko pod kątem popularności, ale także realnej marży po kosztach.

Technologia i UX jako generatory ukrytych kosztów

W e-commerce technologia nie jest jedynie narzędziem do wyświetlania produktów. To silnik, który albo wspiera sprzedaż i optymalizuje koszty, albo generuje straty, których nie widać od razu w panelu administracyjnym.

Źle dobrana technologia może ograniczać SEO, utrudniać integracje, spowalniać sklep, komplikować obsługę zamówień, blokować automatyzacje albo wymagać zbyt dużej liczby ręcznych działań. To wszystko wpływa na rentowność.

Niedopasowanie silnika do skali biznesu

Wybór platformy e-commerce często opiera się na niskim koszcie wejścia. To zrozumiałe, ale bywa błędem strategicznym.

Tania, przypadkowa technologia może generować dług technologiczny, który z czasem zaczyna kosztować więcej niż dobrze dobrane rozwiązanie od początku.

Najczęstsze problemy to:

Brak natywnej integracji z systemami magazynowymi i kurierskimi, co wymusza ręczne przepisywanie danych,

Ograniczone możliwości SEO, przez co sklep musi nadrabiać brak ruchu organicznego droższymi kampaniami płatnymi,

Brak elastyczności w edycji koszyka i checkoutu, co utrudnia poprawę konwersji,

Trudność w rozbudowie filtrów, wariantów produktów, automatyzacji lub integracji z narzędziami sprzedażowymi,

Zbyt duży koszt utrzymania technologii w stosunku do skali sprzedaży.

Problem może działać w dwie strony. Zbyt prosty silnik blokuje rozwój, ale zbyt rozbudowane narzędzie również może obniżać rentowność, jeśli wymaga kosztownej obsługi, wdrożeń i utrzymania nieadekwatnych do przychodów sklepu.

Technologia powinna być dopasowana do skali biznesu, zespołu, budżetu i planu rozwoju. Nie zawsze najtańsze rozwiązanie jest najtańsze w praktyce. Nie zawsze największy system jest najlepszym wyborem.

Problemy techniczne a koszt pozyskania zamówienia

Wydajność sklepu ma bezpośredni wpływ na budżet reklamowy. Jeśli sklep ładuje się zbyt długo, jest nieczytelny na telefonie albo ma problemy w koszyku, użytkownik może wyjść, zanim złoży zamówienie. W praktyce oznacza to, że płacisz za kliknięcie w reklamę, ale sklep nie potrafi zamienić tego ruchu w sprzedaż.

Najczęstsze problemy techniczne, które obniżają rentowność:

  • słabe wyniki Core Web Vitals, w tym LCP, CLS i INP,
  • błędy w wersji mobilnej,
  • wolne działanie kategorii, kart produktów i koszyka,
  • nieintuicyjny checkout,
  • brak popularnych metod płatności,
  • problemy z integracją dostaw lub płatności,
  • nieczytelna nawigacja i słabe filtrowanie produktów.

Wolny lub nieintuicyjny sklep podnosi realny koszt pozyskania zamówienia. Ten sam budżet reklamowy daje mniej transakcji, więc każda sprzedaż staje się droższa.

Błędy techniczne potrafią drastycznie podnieść koszt każdej sprzedaży

Sprawdź wydajność i UX swojego sklepu, zanim zwiększysz wydatki na reklamy.

sprawdź wydajność sklepu

Pułapki marketingu i marketplace

Marketing w e-commerce trzeba oceniać nie tylko przez pryzmat sprzedaży, ale przede wszystkim przez pryzmat zysku.

Kampania może generować zamówienia i jednocześnie nie mieć sensu biznesowego, jeśli promuje produkty o zbyt niskiej marży albo ma zbyt wysoki koszt pozyskania klienta.

ROAS, czyli return on ad spend, jest przydatnym wskaźnikiem, ale nie pokazuje pełnego obrazu. Informuje, ile przychodu wygenerowała reklama w stosunku do kosztu kampanii, ale nie uwzględnia marży, dostawy, zwrotów, rabatów, prowizji płatności i kosztów obsługi.

Pułapka ROAS i przejście na POAS

Dla właściciela sklepu ważniejszy od samego ROAS powinien być realny zysk z kampanii. Coraz częściej mówi się o POAS, czyli profit on ad spend. Ten wskaźnik lepiej pokazuje, czy reklama faktycznie zarabia, ponieważ odnosi się do zysku, a nie wyłącznie do przychodu.

Najczęstsze problemy w kampaniach:

  • kampanie prowadzone na zbyt ogólne frazy generują ruch, który nie konwertuje,
  • promowanie bestsellerów o minimalnej marży buduje obrót, ale niekoniecznie zysk,
  • brak podziału kampanii według rentowności produktów utrudnia kontrolę budżetu,
  • niepełne dane o konwersjach prowadzą do błędnych decyzji o skalowaniu kampanii,
  • kampanie są optymalizowane pod przychód, a nie pod marżę.

Jeśli sklep nie wie, które produkty naprawdę zarabiają, reklama może bardzo szybko zacząć przepalać budżet.

Brak działań marketingowych może obniżać rentowność

Brak marketingu kojarzy się głównie z brakiem zamówień, ale w praktyce może również utrudniać budowanie rentownego sklepu. Jeżeli sklep nie rozwija SEO, nie pracuje z treściami, nie zbiera bazy klientów, nie prowadzi remarketingu i nie wraca do użytkowników po pierwszej wizycie, za każdym razem musi kupować nowy ruch od zera.

Pozyskanie nowego klienta jest zwykle droższe niż ponowna sprzedaż do osoby, która już zna sklep. Dlatego działania takie jak SEO, e-mail marketing, remarketing, automatyzacje, poradniki zakupowe czy odzyskiwanie porzuconych koszyków mają wpływ nie tylko na sprzedaż, ale też na rentowność.

W pracy z różnymi sklepami, od małych wyspecjalizowanych e-commerce po większe sklepy z szerokim asortymentem, często widać ten sam schemat: sprzedaż jednorazowa działa, ale brakuje systemu powrotu do klienta. Wtedy sklep stale płaci za nowy ruch, zamiast wykorzystywać potencjał osób, które już go znają.

Przeczytaj także

Metamorfoza e-commerce, która wywindowała ruch organiczny
i podwoiła sprzedaż

Czytaj więcej

Marketplace to kanał wysokiego ryzyka

Sprzedaż przez Allegro, Amazon, Empik Marketplace czy inne platformy daje szybki dostęp do klientów, ale trzeba dokładnie liczyć jej rentowność. Marketplace’y mogą być dobrym kanałem dodatkowym, ale nie zawsze są dobrym fundamentem całego biznesu.

Na co warto uważać:

  • prowizje od sprzedaży i koszty wyróżnień,
  • presja niskich cen,
  • ograniczona kontrola nad relacją z klientem,
  • utrudnione budowanie własnej bazy klientów,
  • mniejsza możliwość prowadzenia taniego remarketingu,
  • zależność od zasad zewnętrznej platformy.

Marketplace to cudzy kanał sprzedaży. Możesz tam generować duży obrót, ale nie zawsze budujesz własną markę, bazę klientów i długoterminową rentowność.

Przeczytaj także

Prawie 2 miliony sprzedaży – kampania Google Ads w Nigerii

Czytaj więcej

O tym czesto zapominamy, czyli operacje, zwroty 
i wartość koszyka

Rentowność e-commerce często rozbija się o logistykę, zwroty i brak strategii zwiększania wartości koszyka. Pozyskanie klienta może mieć podobny koszt – niezależnie od tego, czy klient kupi produkt za 40 zł, czy zestaw za 200 zł. Różnica pojawia się dopiero w marży, jaką zostawia zamówienie.

Najczęstsze problemy operacyjne to:

  • koszt pakowania, czyli materiały oraz czas pracownika, nieuwzględniony w marży produktu,
  • niedoszacowane koszty zwrotów, szczególnie w branżach takich jak moda, obuwie czy produkty wymagające dopasowania,
  • brak mechanizmów up-sellingu i cross-sellingu na karcie produktu oraz w koszyku,
  • zbyt niska średnia wartość zamówienia,
  • źle ustawiony próg darmowej dostawy,
  • zbyt częste rabaty i promocje.

Zwrot to nie tylko koszt przesyłki. To także obsługa klienta, przyjęcie paczki, kontrola produktu, ponowne wprowadzenie do sprzedaży, ryzyko uszkodzenia oraz zamrożony kapitał. Przy niskiej marży jeden zwrot może zjeść zysk z kilku udanych zamówień.

Dlatego właściciel sklepu powinien analizować nie tylko liczbę zamówień, ale także średnią wartość koszyka, poziom zwrotów, koszt obsługi i rentowność konkretnych kategorii produktów.

Analityka i plan naprawczy

Aby przestać zgadywać i zacząć zarządzać zyskiem, konieczna jest konsolidacja danych z różnych źródeł.

Dane z panelu sklepu trzeba zestawić z kosztami reklamowymi, kosztami zakupu towaru, danymi z ERP lub WMS, kosztami dostaw, prowizjami płatności oraz kosztami stałymi.

Sam raport sprzedaży nie wystarczy. Sklep może pokazywać przychód, reklama może pokazywać ROAS, 
a księgowość może pokazywać koszty. Dopiero połączenie tych danych pozwala zobaczyć, które produkty, kanały 
i kampanie naprawdę zarabiają.

Wzór na realny zysk z zamówienia:

Zysk =

przychód netto – koszt zakupu towaru – koszt logistyki i opakowania – prowizja płatności – koszt pozyskania klienta – koszt obsługi zwrotu

Plan działania dla właściciela

01

wykonaj audyt marżowości całego asortymentu i sprawdź, które produkty po odliczeniu kosztów generują stratę,

02

wyłącz lub ogranicz reklamy produktów, które nie mają wystarczającej marży,

03

sprawdź wydajność techniczną sklepu i jakość procesu zakupowego,

04

wdroż analitykę opartą na marży, a nie tylko na przychodzie,

05

przeanalizuj politykę rabatową, darmową dostawę i progi zakupowe,

06

sprawdź rentowność marketplace’ów osobno,

07

zwiększ średnią wartość koszyka przez zestawy, cross-selling i up-selling,

08

uwzględnij koszty zwrotów, reklamacji 
i obsługi klienta,

09

wykorzystaj automatyzację tam, gdzie może ograniczyć ręczną pracę lub poprawić sprzedaż.

Szczególnie ważne jest to, aby nie skalować strat. Jeśli sklep nie wie, które produkty i kampanie są rentowne, zwiększanie budżetu reklamowego może tylko powiększyć problem.

Przestań skalować sam obrót. Zacznij skalować zysk.

Sprawdźmy, które produkty, kampanie i kanały sprzedaży naprawdę zarabiają.

zoptymalizuj rentowność

Wsparcie e-commerce i audyty rentowności

Złożoność nowoczesnej sprzedaży internetowej sprawia, że błędy w jednym obszarze mogą niwelować sukcesy w innym. Dobrze ustawiona reklama nie pomoże, jeśli sklep ma niską marżę.

Dobra oferta nie wystarczy, jeśli technologia obniża konwersję. Duża sprzedaż nie daje bezpieczeństwa, jeśli zwroty i koszty operacyjne zjadają zysk.

W Evostudio analizujemy sklep nie tylko jako stronę internetową, ale jako cały system sprzedażowy: technologię, dane, reklamy, SEO, UX, koszyk, logistykę i rentowność produktów. Dopiero takie spojrzenie pozwala znaleźć miejsca, w których faktycznie ucieka marża.

Jeżeli sklep generuje zamówienia, ale na koniec miesiąca nie daje oczekiwanego zysku, problemu nie warto szukać na wyczucie. Trzeba go policzyć.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Nie. ROAS nie uwzględnia marży produktu, kosztów logistyki, rabatów, zwrotów i obsługi zamówienia. Dlatego kampania może mieć dobry ROAS i jednocześnie nie zarabiać.

Darmowa dostawa jest kosztem po stronie sklepu. Jeśli nie jest wkalkulowana w marżę albo próg darmowej dostawy jest ustawiony zbyt nisko, może obniżać rentowność zamówień.

Szybki, stabilny i intuicyjny sklep zwiększa konwersję. Wyższa konwersja oznacza niższy koszt pozyskania zamówienia. Źle dobrana technologia działa odwrotnie: zwiększa koszty, ogranicza rozwój i obniża sprzedaż.

Tak, ale jako kanał dodatkowy i pod warunkiem dokładnego liczenia rentowności. Opieranie całego biznesu na marketplace jest ryzykowne ze względu na prowizje, presję cenową i brak pełnej kontroli nad klientem.

Tak. Audyty techniczne, analityczne i marketingowe można przeprowadzić zdalnie, bazując na danych ze sklepu, kampanii reklamowych, analityki, systemów sprzedażowych i kosztów operacyjnych.

Podsumowanie

Sklep internetowy to system naczyń połączonych. Skupienie się wyłącznie na zwiększaniu obrotu to prosta droga do problemów z rentownością. Sprzedaż bez zysku nie jest sukcesem.

Jest sygnałem, że trzeba dokładnie sprawdzić marżę, koszty reklamy, technologię, logistykę, zwroty, wartość koszyka i dane, na podstawie których podejmowane są decyzje.

Rentowny e-commerce wymaga precyzyjnej analityki, wydajnej technologii, kontroli kosztów i strategii marketingowej opartej na zysku, a nie tylko na przychodzie. Jeśli nie wiesz, ile naprawdę zarabiasz na pojedynczym zamówieniu, zacznij od policzenia marży po kosztach. To pierwszy krok do zbudowania zdrowego i skalowalnego sklepu internetowego.

Czy jesteś gotowy, by poprawić wyniki swojego e-commerce?

Umów darmową konsultację” + “Zadzwonimy, aby przedstawić Ci nasze rekomendacje 
i podpowiedzi, bez zobowiązań.
Czy jesteś gotowy, by poprawić wyniki swojego e-commerce?




    Autor

    Picture of Piotr Rompca

    Piotr Rompca

    Spis treści

    Spodobał się artykuł?
    Udostępnij znajomym

    Przeczytaj inne

    evoblog

    wszystkie wpisy
    wszystkie wpisy

    Skontaktuj się i sprawdźmy jak możemy Ci pomóc!

    Porozmawiajmy

    Dołącz do grona naszych zadowolonych klientów.